Cielenie podľa záujmu vs. demografie. Čo prináša lepšie výsledky?

S rozmachom digitálnych médií si u obchodníkov získala priazeň schopnosť porozumieť a zacieliť na konkrétne publikum (napr. na základe záujmu). Avšak pre priemysel spotrebného baleného tovaru (CPG) výskum ukázal, že širší dosah alebo nepretržitý marketing pre všetkých potenciálnych kupujúcich kategórie je jedným z kľúčových hnacích síl rastu značky.

Mali by teda inzerenti CPG uplatňovať stratégie demografického alebo záujmového zacielenia? Na pomoc pri riešení tejto debaty tím Marketing Science na Facebooku po prvýkrát vykonal analýzu kampaní na Facebooku, ktorá porovnávala vplyv stratégií demografického zacielenia a zacielenia na záujmy na výsledky kampaní na Facebooku pre inzerentov CPG.

Analýzou sa zistilo, že neexistuje jediný správny spôsob, ktorý by fungoval najlepšie vo všetkých prípadoch. Údaje však ukázali, že existujú tri kľúčové faktory, ktoré by obchodníci mali zvážiť pri hľadaní optimálnej stratégie:

• Zamerať sa na široký kvalifikovaný dosah a vyhnúť sa zužovaniu cieľového publika
• Záujmové aj demografické cieľové stratégie môžu poskytnúť širší dosah
• Optimálna stratégia zacielenia závisí od cieľaj kampane

Analýza zahŕňala 50 CPG kampaní v regióne EMEA, ktoré boli merané prostredníctvom Facebook Brand Lift, proprietárneho systému merania, ktorý pomáha spoločnostiam pochopiť, ako reklama na Facebooku funguje nezávisle od iných marketingových aktivít.

Štúdie testovali vplyv stratégie zacielenia reklamy na výsledky značky prostredníctvom viacbunkového randomizovaného kontrolného experimentu (t. j. všetky ostatné premenné okrem stratégie zacielenia, ako je kreatíva a trvanie kampane, zostávajú rovnaké).

Zamerajte sa na široký kvalifikovaný dosah a vyhnite sa zužovaniu cieľového publika

Analýza zistila, že približne v polovici kampaní boli vybrané záujmové skupiny príliš úzke, a preto výrazne obmedzili dosah v porovnaní s demografickým publikom. V tomto prípade (keď boli vybrané publiká podľa záujmov príliš úzke), demografické publiká dosiahli takmer dvojnásobný dosah (+99 %) v porovnaní so publikom podľa záujmov pri rovnakom rozpočte.

Vždy, keď sa vyskytne rozdiel v dosahu, kampaň s nižším dosahom to musí kompenzovať vyššou účinnosťou. A na základe výsledkov analýzy medzi kampaňami s výrazne zníženým dosahom v dôsledku zacielenia na záujmy bola účinnosť o niečo vyššia v porovnaní s demografickým publikom (+22 %). Tento nárast bol však mierne pod požadovanou hranicou a bol nepravdepodobné dostatočne kompenzovať nižší dosah. Výsledkom bolo, že demografická stratégia mala 1,6-krát vyššiu pravdepodobnosť, že bude víťaznou stratégiou a priniesla nákladovo efektívnejšie výsledky značky v porovnaní so stratégiou záujmov v týchto kampaniach.

Táto štatistika poukazuje na to, ako je efektivita ovplyvnená, keď je dosah výrazne obmedzený, a podčiarkuje dôležitosť širokého, ale kvalifikovaného dosahu pre inzerentov CPG. Je to tiež v súlade s existujúcimi zisteniami v rámci celého odvetvia. Nielsen napríklad zistil, že dosah a kreatíva spoločne tvoria väčšinu podielu na predaji, zatiaľ čo stratégia zacielenia mala výrazne nižší príspevok.

Záujmové aj demografické cieľové stratégie môžu poskytnúť širší dosah

V druhej polovici analyzovaných kampaní bolo demografické zacielenie aj zacielenie na záujmy schopné dosiahnuť porovnateľný dosah pri rovnakom rozpočte, pretože vybraté cieľové skupiny boli dostatočne široké na to, aby poskytovali dostatočný dosah. V rámci týchto kampaní priniesli demografické a záujmové stratégie výsledky značky s podobnou nákladovou efektívnosťou – pokiaľ by vybrané záujmové publiká mohli poskytnúť širší dosah. Keď demografické aj záujmové publiká mohli poskytnúť porovnateľný dosah (v rámci 20 % rozdielu medzi sebou) pri rovnakom rozpočte, analýza ukázala, že je rovnako pravdepodobné, že budú víťaznou stratégiou a budú viesť k nákladovo efektívnym výsledkom značky.5 Z tohto zistenia vyplýva, že niektoré širšie záujmové publiká môžu generovať rozsah dosahu porovnateľný s demografickým publikom a marketéri si môžu vybrať ktorúkoľvek zo stratégií a zároveň maximalizovať zosúladenie s kategóriou kupujúcich.

Optimálna stratégia zacielenia závisí od cieľa vašej kampane

Analýza tiež ukázala, že záujmové publiká môžu dosahovať lepšie výsledky pri podnecovaní nákupného zámeru a kúpnej úvahy, zatiaľ čo demografické publiká môžu s väčšou pravdepodobnosťou riadiť vyššie metriky značky, ako je povedomie o značke, známosť a asociácia správ.

Výsledkom je, že výber optimálnej stratégie by mal byť založený na cieli konkrétnej kampane a nemal by byť jednotný vo všetkých kampaniach. Ako vyplýva z predchádzajúcich zistení v odvetví, je dôležité nájsť zdravú rovnováhu medzi investovaním do kampaní zameraných na dosiahnutie výsledkov v hornej časti lievika (napr. generovanie budúceho dopytu a predurčenie potenciálnych kupcov), ako aj kampane na aktiváciu dolného lievika (napr. ovplyvňovanie okamžitého predaja). 

Stručne povedané, táto analýza ukázala, že stratégie demografického zacielenia aj zacielenia na záujmy fungovali dobre, keď mali porovnateľný dosah. Ak však bola stratégia záujmov príliš úzka, až do takej miery, že výrazne obmedzovala dosah, bolo pravdepodobnejšie, že demografické publiká prinesú nákladovo efektívne výsledky. Práca tiež zistila, že zacielenie na záujmy a demografické zacielenie môžu dosahovať lepšie výsledky v rôznych častiach zúženia, čo zdôrazňuje, že optimálna stratégia bude závisieť od cieľov konkrétnej kampane.