Zoberte vášnivú superstar webovej analytiky, pridajte pár stoviek ľudí so záujmom o meranie a analyzovanie digitálneho sveta, zavrite ich na pár dní do hotela uprostred zahmlených maďarských hôr a čo dostatene?
Konferenciu Superweek. Zúčastnil som sa na nej prvýkrát a podľa mňa je to najzaujímavejšia konferencia o weboch v strednej Európe a ako jediná zameraná primárne na webovú analytiku. Výborný program, skvelo zvládnutá organizácia - celkovo tento event hodnotím vynikajúco.
Veľký podiel na tom mal Avinash Kaushik a jeho skvelý keynote i zábavný diskusný blok. Okrem vlastných prednášok výsledky jeho práce rezonovali i medzi ostatnými spíkrami. Alexandra Soubrier hovorila ako sa jej chlebodarca Unilever raz pozrel na svoje portfólio a zistil, že sú obrovskí, dosahujú ohromné zisky, pôsobia v 62 krajinách, vlastnia desiatky značiek ale napriek tomu (alebo kvôli tomu?) používajú zastaralú technológiu, dosahujú slabú zákaznickú skúsenosť (customer experience) a majú nekonzistentný brand image v rôznych krajinách. Situáciu komplikuje i fakt, že pre nich robí skoro 200 agentúr. Povolali Avinasha Kaushika do role iniciátora zmeny, ktorý by im pomohol nastaviť nové biznis myslenie (business mindset).
Aké konktrétne kroky zahŕňal Avinash program v Unileveri?
Migrovali na cloudový hosting od Amazonu, nasadili vlastný tag management systém, cez ktorý implementovali meranie Google Analytics a ďalšie trackovacie systémy. Vďaka tomu sa skvalitnil a zjednotil zber dát. V zjednocovaní pokračovali aj pri vyhodnocovaní úspechu svojich webov a online médií.
Určili si 4 KPI (Key Performane Indicator - Kľúčový ukazateľ výkonu): Awareness, Engagement, Conversion, Advocacy. Na webe k nim korešpondovali metriky ako site visits, engagement index, bounce rate a pageviews.
Vybudovali intranet Digital hub, kde rôzne značky Unileveru a zainteresované agentúry zdieľali svoje KPI, success stories a radili sa. Na tento a aj všetky ostatné interné projekty aplikovali rovnaké KPI ako na brandové weby.
Potom ako mali nastavené KPI, si zvolili benchmarky, ktoré chceli dosiahnuť a voči nim vyhodnocovali svoje kampane. Tiež si zvolili online a offline konkurenta, s ktorým porovnávali svoje výsledky. Pre Dove to bol napríklad Red Bull. K čomu to viedlo? Presunuli budget z podpriemerných marketingových aktivít na tie úspešné, odhalili slabé weby a postupným testovaním našli lepšie varianty. V celkovom pohľade zvýšili engagement rate o desiatky percent a jedna reklama z kampane na Dove - Real Beauty, bola v jednom momente najsledovanejším komerčným spotom na YouTube, dokonca predbehla známe tancujúce deti od Evianu.
Keď Avinash Kaushik dostal otázku, čo by zmenil ak by mal celú svoju kariéru začať odznova, po krátkom rozmýšľaní odvetil, že by menej veril v silu dát a viac sa zameral na ľudí. Uvedomil si to až po viacerých veľkých projektoch, pričom niektoré skončili úspechom (= jeho klientovi sa zlepšili výsledky) a iné firmy - hoci odviedol rovnako dobrú prácu - pokračovali v rovnakých chybách ako dovtedy, akurát že mali skvele nasadenú (a primerane draho zaplatenú) analytiku, ktorá im tie chyby ukazovala.
Peter O'Neill sa vo svojej prednáške ukazoval na paradox, že weboví analytici dokážu zvýšiť zisk, obrat, návratnosť investícií o desiatky percent, ale napriek tomu nie sú vo svojich firmách hviezdami s takým vplyvom na rozhodnutia, aký by si zaslúžili. Prečo? Príliš málo tých skvelých analýz vyústi v akciu. Aby to tak nebolo presadzoval prístup See this, Do that Analytics. Inšpiroval ho úspech Lovehoney, kde i so škaredými reportami, nedokonalým trackovaním, dokážu dáta hýbať biznisom. Kľúčom k úspechu je podľa neho začať od mala. Klientov sa pýta aké činnosti a rozhodnutia dennodenne robia a potom im prinesie dáta, ktoré im umožnia rozhodnúť sa na základe faktov namiesto dojmov. Napríklad pripraví report, ktorý zvýrazní produkty s nadpriemernými konverznými pomermi, ale nižšou návštevnosťou a klientovi stačí jeden pohľad a vie, čo má viac promovať na hlavnej stránke e-shopu.
Dáta môžu byť silným nástrojom, ale vždy len tak ako ľudia čo s nimi pracujú. A ľudia sú zase obmedzení firemnými procesmi. Peter O'Neil navrhuje pre začiatok prispôsobiť meranie, analýzu a reporty, tak aby vrámci týchto mantinelov mohli ľudia z dát vyťažiť čo najviac prospešných rozhodnutí, Avinash Kaushik je svojich projektoch radikálnejší a rovno sa snaží búrať mantinely, meniť firemnú kultúru a tak budovať data-driven organizácie.
Slovenský trh sa má čím inšpirovať. Kvôli jeho malosti je ťažšie nájsť rozpočet na plnohodnotné využitie webovej analytiky a zavedenie nových procesov. Ale zato to stačí spraviť raz na jednom projekte, prípadne na dvoch- troch ďalších prepojených a reformovali ste celú organizáciu. Avinash Kaushik musel v Univeleri nastaviť framework, ktorý ovplyvní prácu obrovského množsta ľudí a bude škálovateľný od jednej mikro stránky až po celosvetové portfólio značiek a projektov obhospodarovaných skoro 200 agentúrami. Naša malosť je v tomto pohľade výhodou, pretože i mantinely, čo nás držia máme oveľa menšie. Využime ju a ukážme, že Data Still Beats Opinion.
