Koľko z marketingového budgetu dávať na brand?
Častá otázka nielen našich klientov. Ale aby sme sa dopracovali k odpovedi, poďme si zhrnúť, čo je to vlastne brand a čo sú “tie ostatné kampane”.
22.marca 2024 sa u nás v ui42 udial v poradí druhý VIP event pre pozvaných hostí, tentokrát na tému brand. V tomto blogu budem teda mudrovať nielen moje vlastné myšlienky, ale dovolím si parafrázovať a podporiť moje tvrdenia aj výrokmi našich spíkrov, zástupcov strategických spoločností Jandl a Levosphere.
Čo je to brand?
Long story short: Je to nehmotné vlastníctvo firmy, podniku alebo spoločnosti. Je to to, čo vám zvyšuje hodnotu firmy, zatraktívňuje vás v očiach klientov, zákazníkov, obchodných partnerov alebo aj investorov. Je jednoducho nositeľom vašich hodnôt. Je to súčasne aj asociácia, ktorá sa vytvorí v hlave vášho zákazníka v spojení s vašou značkou. Či viac preferujete definíciu otca reklamy Ogilvyho, alebo iného branďáka, podstata je stále rovnaká.
Na druhej strane je to aj presne to, čo vám môže uškodiť. Ak nemáte dobré meno, v očiach verejnosti ste “šmelinár” s napríklad pochybnou kvalitou služieb, môže vás to veľmi ľahko dobehnúť na slabej retencii zákazníkov, drahej akvizícii, ťažkom nadväzovaní nových dodávateľských alebo obchodno-partnerských vzťahov, hiringu, či získavaniu nových investícií.
Brand a jeho úlohu v akomkoľvek segmente určite netreba podceňovať.
Uveďme si príklad: máte 2 susedov. Jeden sused má stabilnú prácu, usporiadaný život (nech to pre vás znamená čokoľvek) a zdieľate s ním rovnaké názory a hodnoty. Druhý sused nikde v zamestnaní nevydrží, z jeho domu vás pravidelne ruší hluk a nemáte s ním prakticky nič spoločné.
Obaja vás požiadajú o krátkodobú pôžičku - komu by ste ju radšej dali?
Aj toto je brand, a to personálny. Hoci je to úplne iná liga a prístupy, stratégie a možnosti na budovanie personálneho a firemného brandu sú iné, v podstate stoja na tých istých základoch:
- na tom, ako vás vidí okolie
- a ako chcete, aby vás videlo okolie
Všetko ostatné, ako napríklad: prečo, čiže motivácia, alebo čo je cieľom sú už KPI budovania brandu. Ako im to poviete je samotná distribúcia.
Ako budovať brand?
Budovanie brandu nie sú billboardy a PR články. Teda, aby som bola presná, nie sú to LEN billboardy a PR články, pretože aj toto môže byť súčasť mediamixu, ktorý ste si v komunikačnej stratégii zvolili.
Budovanie brandu v praxi znamená využívanie zmysluplnej masovej komunikácie postavenej na emócii s jasným cieľom. Primárny cieľ resp. hlavné KPI býva zväčša u firiem to isté: awareness resp. povedomie o značke, ale zámer, pre ktorý potrebujem získavať rozpoznateľnosť a znalosť mojej značky môže prameniť z iných dôvodov. A tu niektoré značky končia. Nemajú totiž jasné odpovede na otázku “Prečo?” a čo je cieľom.
Je to zvyšovanie obratu? Zefektívňovanie PNL? Potrebujem naberať nových ľudí?
Každý z týchto cieľov totižto vyžaduje iný prístup a modifikovanú stratégiu.Správny univerzálny recept na postavenie brandovej kampane tu nečakajte. Je to totiž, dovolím si povedať, veda a občas sa stane, že aj najlepší kreatívci sa kopnú a brandová kampaň vypáli inak, ako čakali. Ale ak si máte z tohto článku niečo odniesť, zapamätajte si toto:
7 odporúčaní k budovaniu brandu
- Budovanie brandu je maratón a nie šprint. Vyžaduje si dlhodobú a najmä konzistentnú prácu. V závislosti od rozpočtu a cieľa sa prvé výsledky budovania brandu môžu ukázať po 9 - 12 mesiacoch.
- Pri budovaní brandu, a teda masovej komunikácii a distribúcii, je vašou konkurenciou každý. Nielen priamy konkurent v segmente, ale každý, kto v rovnakom čase a priestore komunikuje. Len na dotvorenie obrázka: v priemere vidíme denne 10 000 reklám.
- Vyskladajte si omnichannel komunikáciu, aby ste online prepájali s offline.
- Televíziu nikto nepozerá, hovorili. Napriek tomu je to stále najväčší kanál s najmasovejším zásahom. Nie každý si však môže vstupné náklady na TV reklamu dovoliť, vzhľadom na masový zásah je minimálna cena, od ktorej sa vám vôbec oplatí spúšťať TV spot relatívne vysoká. Ak teda váš marketingový budget netvoria vysoké desiatkytisíc eur, odporúčam skôr iné kanály.
- Veľký zásah však okrem TV môžete docieliť aj vďaka online kampani.
- Buďte konzistentní. Ak chcete byť prémioví, buďte prémioví nielen v cenách, ale aj v kvalite, copywritingu, brand of voice, vizualite - vytvorte okolo svojej značky emóciu, ktorá vás bude reprezentovať viac ako logo. Vytvorte asociáciu ako napríklad “Volvo = bezpečnosť”.
- Hodnota a awareness brandu sa dá merať. Určite preto nepodceňujte pravidelný monitoring, ktorý vám ukáže, či ste sa dali na správnu cestu.
Kedy je ten správny čas zamakať na brande?
Včera bolo neskoro, alebo slovami Juraja Pobjeckého, Head of Brand v Isadore: “ Keď značka stagnuje, nastal správny čas nakopnúť brand”.
Budovanie je úplne rovnako základnou a nepretržitou esenciou úspešného biznisu, ako napríklad starostlivosť o zákazníka alebo Customer Experience.
Koľko budgetu je teda dosť budgetu?
Ideálna absolútna hodnota je samozrejme absolútne varenie z vody. V poslednom čase sa však celosvetovo ukazuje ako najoptimálnejšia cesta prelievanie marketingového budgetu z výkonnostných kampaní smerom do brandu. Dôvod je jednoduchý: výkonnostná kampaň má za úlohu okamžite generovať zisk. Ideálne cez produkty buď pomocou akvizície alebo remarketingu. Brandová kampaň buduje vzťah, ktorý podporuje výkonnosť ostatných typov kampaní a najmä - vytvára dlhodobejšiu väzbu na vašu značku.
V praxi môžeme v ostatných rokoch vidieť skôr pomer 75:25, prípadne 70:30 v neprospech brandu.
Aj v celosvetovom prieskume spoločnosti Kantar sa však ukazuje, že značky si overili, že tento model je dlhodobo ťažko udržateľný a preto aktuálne trendy smerujú skôr k 50:50 prípadne u odvážnych až k pomeru 40:60 tentokrát v prospech brandu. U nás na Slovensku sa táto loď otáča len pomaličky, ale jednou z prvých značiek, ktorá otočila tento pomer je napríklad GymBeam.
Máte značku, ktorá stagnuje a nedarí sa vám rásť? Kontaktujte nás.
