Sociálne siete (social networks) sú online služby, ktoré ľudia využívajú na budovanie a upevnenie sociálnych vzťahov s inými ľuďmi, s ktorými zdieľajú podobné osobné alebo odborné záujmy a aktivity. História sociálnych sietí je takmer rovnako dlhá ako história samotného internetu.
Prvé sociálne siete boli rôzne formy diskusných skupín, napríklad BBS, Usenet alebo Internet Relay Chat (IRC), ktoré existovali ešte pred vznikom webu. Princíp ich fungovania sa nezmenil doteraz. Základom je prihlásený používateľ, ktorý je spojený s inými používateľmi rôznymi formami (priateľstvo, známosť, spolužiaci, záujmy, diskusná skupina, #hashtagy). Používateľom sociálnych sietí nemusí byť len človek, ale to môže byť aj naprogramovaný softvér, takzvaný bot, ktorý v istej miere simuluje správanie človeka.
Samotná sociálna sieť je bez používateľov a ich príspevkov prázdna, obsah nadobúda len vďaka nim. Čím je viac prepojených používateľov a čím sú aktívnejší, tým je sociálna sieť atraktívnejšia. Rozmach sociálnych sietí nastal hlavne s príchodom smartfónov a širokého pokrytia lacným internetom, ktorý nastal zhruba pred 10 rokmi. Odvtedy máme prístup na sociálne siete všade, nielen z počítača na stole. A tak lajkujeme, zdieľame, debatujeme od skorého rána pri raňajkách, v dopravných prostriedkoch, vo voľných chvíľach v škole aj v práci až do neskorého večera v posteli.
Obrázok: Zobrazenie sociálnej siete (bodka reprezentuje používateľa a čiara zobrazuje prepojenie medzi dvomi používateľmi)
Obrázok: IRC − sociálna sieť z počiatkov internetu
Sociálne siete sú už bežnou súčasťou našich životov, v mnohom dopĺňajú, ale aj nahrádzajú osobné stretnutia a telefonáty a ich vplyv je niekedy kontroverzný. Cieľom knihy E-shop: od nápadu po úspech však nie je sociálne siete hodnotiť, ale uviesť možnosti ich využitia pri rozbehu e-shopu.
Obrázok: Každodenný pohľad na Facebook
Venujeme sa len vybraným sociálnym sieťam, ktoré patria na Slovensku a v okolitých krajinách medzi najnavštevovanejšie a sú vhodné na online marketing pre bežné e-shopy. Aktuálne je to Facebook a trochu aj Instagram. Je veľa ďalších používaných sociálnych sietí, ako napríklad slovenský Modrý koník, celosvetové LinkedIn, Twitter, Pinterest, ktoré môžu byť niekedy užitočné aj pre e-shopy. Určite sa oplatí sledovať trendy, keďže sociálne siete sa rýchlo vyvíjajú. Pozorujte preto aj netradičné sociálne siete, ako napríklad Snapchat alebo Wattpad. Tínedžeri, ktorí ich používajú, budú onedlho vašimi zákazníkmi.
Čo môže poskytnúť Facebook e-shopu?
Základným princípom sociálnych sietí vrátane Facebooku je prepájanie používateľov, ktorí majú rovnaké alebo podobné záujmy a potreby, niekedy dlhodobé a niekedy len príležitostné. Podobní používatelia tvoria z hľadiska marketingu istú cieľovú skupinu, čo je základ reklamy na sociálnych sieťach. Facebook a ďalšie sociálne siete poskytujú možnosť osloviť pomerne presne definovanú cieľovú skupinu používateľov. Z hľadiska e-shopu sú teda Facebook a ďalšie sociálne siete miestom, kde môžete nájsť a osloviť svojich potencionálnych alebo aj existujúcich zákazníkov.
Na rozbeh akého e-shopu je vhodný Facebook?
Použiť Facebook má zmysel najmä pre e-shopy, ktoré prinášajú na trh niečo nové, čo používatelia ešte nepoznajú. Napríklad novú značku alebo úplne nový výrobok. Neoplatí sa im začínať PPC reklamou ako pri štandardných e-shopoch s produktmi, ktoré ľudia už poznajú a vyhľadávajú ich. Facebook je jedným z mála miest, kde sa môžu rozbehnúť.
Obrázok: E-shop Dedoles spropagoval novú značku tričiek cez Facebook
Facebook je teda šancou pre e-shopy, ktoré potrebujú svojej cieľovej skupine najprv ukázať nové produkty a zaujať ich natoľko, aby ich nakoniec kúpili v e-shope. E-shop si cez Facebook môže vybudovať také povedomie o svojej značke a nových produktoch, že ich následne budú používatelia vyhľadávať, čo už je priestor pre ostatné aktivity online marketingu, ako je PPC a SEO.
Obsah na Facebooku
Pod Facebookom v tejto časti rozumieme aktivity spojené s obsahom a jeho propagáciou. Pod obsahom na Facebooku rozumieme vlastnú Facebook stránku e-shopu a príspevky na nej, či už texty, obrázky alebo videá.
Obrázok: Facebook stránka e-shopu MARK scrub s novou značkou a novým typom kozmetiky, ktorú zákazníci spoznali cez Facebook
Počas písania knihy E-shop od nápadu po úspech presunul Facebook všetok obsah zdieľaný firmami a stránkami (Pages) zo spoločného News Feedu do samostatného Explore Feedu. Nakoniec Facebook tento experiment, ktorý testoval len v niekoľkých krajinách, zrušil. Tento experiment je príležitosťou uvedomiť si, že v prípade prenajatých kanálov online marketingu, kam patrí aj Facebook, sme odkázaní na rozhodnutia ich majiteľov, ktoré nevieme ovplyvniť ani predikovať, ale za to môžu výrazne zasiahnuť do nášho online podnikania a, žiaľ, väčšinou negatívne.
Stratégia na Facebooku
Úspech na Facebooku, ako aj na Instagrame je založený na kreatívnom obsahu, ktorý musí zaujať vašich zákazníkov. Ak chcete obsah presne zacieliť na svoju cieľovú skupinu, musíte si ju najprv určiť. V prípade kamennej predajne alebo známej značky sú cieľové skupiny dané marketingovým oddelením. Dajú sa na to využiť aj persóny, ktoré sme opísali v úvodnej časti o Informačnej architektúre. Persóny sú dobrým východiskom pre nastavenie demografie, záujmov a správania, čo sú hlavné parametre na definovanie nášho publika.
Obrázok: Nastavenie cielenia na Facebooku
Identita značky
Ak máte pripravenú identitu značky (brand identity), uľahčí vám to prípravu obsahu. Identita značky zahŕňa okrem samotnej značky, loga, dizajn manuálu aj spôsob, akým komunikujete so zákazníkmi, t.j tykanie verzus vykanie alebo používanie slangových výrazov.
Obrázok: Dva príspevky toho istého e-shopu
Ak identitu značky nemáte, postupne si ju vytvoríte. Dôležité je, aby váš obsah (texty, obrázky, fotky, videá) boli vizuálne aj textovo konzistentné a adekvátne pre vašu cieľovú skupinu. Jednoducho, ak si pozriete niekoľko príspevkov toho istého e-shopu, tak musí byť na prvý pohľad jasné, že patria k sebe.
Cieľ aktivít na Facebooku
Stanovte si jasný cieľ svojich aktivít na Facebooku. Začali sme tým, že e-shop si cez Facebook môže vybudovať povedomie o svojej značke a svojich produktoch. Majte to na pamäti pri príprave obsahu. Predaj cez Facebook alebo jeho podpora je až ďalšia fáza vašich aktivít na Facebooku a vyžaduje si iný prístup. Cieľom pri rozbehu e-shopu je spropagovať e-shop a jeho produkty, aby ich následne používatelia vyhľadávali. Chcete teda svojím obsahom zaujať, aby si ho používatelia všimli, prečítali, označili, komentovali a ideálne aj zdieľali ďalej. Tieto metriky viete sledovať vo webovej analytike Facebooku a sčasti aj v Google Analytics.
Plán publikovania obsahu
Pripravte si plán publikovania obsahu na Facebooku. Napríklad raz týždenne príspevok s blogom, raz týždenne príspevok s produktom a raz týždenne príspevok s nejakým citátom, novinkou, zaujímavosťou alebo vtipom. Pravidelné tri príspevky týždenne sú minimom, no často stačia, hlavne dodržujte plánovaný rytmus. Aj keď publikovanie na začiatku nebude úspešné, neprestaňte pravidelne pridávať príspevky a vydržte aspoň tri mesiace. Ľudia niekedy berú reklamu ako nútenú aktivitu, ktorú musia robiť. Reklama je však investícia do rozšírenia povedomia o značke a produktoch, preto ju potrebuje aj menší e-shop, ktorý chce na trhu zostať dlhšie ako len pár mesiacov.
Atraktívne príspevky
Kľúčové je zaujať cieľovú skupinu vhodným obsahom. Ľudí zvyčajne zaujme kreatívny obsah, no pri jeho tvorbe nemusíte platiť drahých kreatívnych mágov. Postupne na to prídete aj bez nich. Sledujte dosah svojich príspevkov cez webovú analytiku, nové príspevky upravujte a experimentujte s nimi.
Obrázok: Kreatívne príspevky s akciovou ponukou
Ľahšiu situáciu v príprave kreatívneho obsahu majú tí, ktorí cez Facebook komunikujú s rovnakou cieľovou skupinou, do akej tiež patria. Napríklad ak mladá mamička prevádzkuje e-shop s hračkami, jej príspevky zrejme zaujmú ostatné mamičky. Ťažšie je to v prípade, keď sa o komunikáciu cez Facebook pokúša pán v strednom veku, ktorý prevádzkuje e-shop s hračkami. Vtedy je lepšie prizvať si na pomoc niekoho, kto viac pozná vašu cieľovú skupinu a rozumie jej potrebám.
Na Facebooku fungujú najmä kvalitné fotky. Veľmi populárne sú videá, ktoré vedia často opísať nový produkt lepšie než fotka alebo fotka s textom. Ich príprava je jednoduchšia, než sa na prvý pohľad zdá. Samostatný text v príspevkoch ľudia zvyčajne prehliadajú.
Skvelým doplnkom fotiek je nejaká akcia alebo zľava, ktorá zaujme ľudí, napríklad doprava zadarmo. Nečakajte však hneď zvýšený predaj v e-shope, stále ste v úvodnej fáze budovania povedomia. Akcie a zľavy majú pomôcť upútať pozornosť na vaše príspevky, nie predávať.
Obrázok: Príklad novej desktop newsfeed reklamy s formátom na výšku Poznámka k obrázku: Tento formát zaberá obrovskú časť, pri mobile je to tiež najvýraznejší prvok.
Ako zvýšiť dosah príspevkov
Ľudia nechodia na Facebook kvôli reklame. Často ju ignorujú, a preto v prípade, že si váš príspevok nevšimli ani s ním neinteragujú, algoritmus Facebooku na pozadí ho vyhodnotí ako nezaujímavý a zníži frekvenciu jeho zobrazovania. To je dôvod, prečo treba sledovať webovú analytiku. Aj v prípade, že ste vytvorili a publikovali zaujímavý príspevok, je jeho organický dosah zvyčajne veľmi malý. Ide o zobrazenia vášho príspevku používateľom, ktorí sledujú facebookový profil vášho e-shopu. V priemere sa príspevok zobrazí len 5 % z celkového počtu vašich fanúšikov, čo je pre začínajúce e-shopy málo. Vtedy je nevyhnutné pomôcť si reklamou, ktorá je zdrojom príjmov Facebooku. Šanca zvýšiť dosah sa zväčšuje kreatívou, ktorá zaujme.
Facebook okrem Facebook Ads poskytuje reklamu typu Propagovať príspevok (Boost post), ktorá je určená práve na zvýšenie dosahu vašich príspevkov. Jej využitím to dosiahnete rýchlejšie než čakaním na rast cez organické zobrazovania. Postupne sa kampane dajú rozširovať aj cez Facebook Ads, kde môžete napríklad využiť aj e-mailové adresy svojich klientov. Ak máte od nich súhlas na použitie ich e-mailových adries na marketingové účely, rozšírte cez ne svoje kampane na Facebooku. Ďalšou možnosťou rozšírenia je remarketing.
Obrázok: Reklama typu Propagovať príspevok
Ako merať úspech na Facebooku
Facebook poskytuje štatistiky na meranie dosahu príspevkov a aktivity používateľov. Obsahuje aj porovnanie organického a plateného obsahu. Tak ako v prípade PPC a iných foriem online marketingu, aj návštevy a vplyv sociálnych sietí na e-shop by sme chceli mať v jednej spoločnej webovej analytike, čo je zvyčajne Google Analytics.
Spôsob merania Facebooku a Googlu je iný, ako sme už spomínali v časti o vyhodnocovaní Facebook Ads. Vplyv jednotlivých príspevkov z Facebooku a iných kampaní viete sledovať v Google Analytics, ak linky z týchto kampaní majú správne označené parametre. Pomôžu pritom nástroje, ako napríklad Campaign URL Builder od Googlu.
Obrázok: Úvodný prehľad štatistiky stránky e-shopu na Facebooku
Instagram je ďalšou sociálnou sieťou, ktorá môže mať zmysel pri rozbehu e-shopov s cieľovou skupinou mladých ľudí od 14 do 30 rokov. V podstate je Instagram výlučne založený na atraktívnych fotkách, doplnených hashtagmi (slovo alebo fráza označená predponou „#“). Instagram je súčasťou Facebooku, ponúka takmer identické formáty reklamy, ktoré fungujú rovnako.
