Website Story IV.: Ako na brand marketing a lá Be Lenka
Vybudovať brand nie je jednoduché. Na Slovensku máme mnoho úspešných príbehov značiek, ktoré vedia, čo všetko je za tým. A nenechávajú si to len pre seba. V rámci online e-commerce event-u Website Story IV. sa o svoj success story podelil Juraj Fehervári, zakladateľ a CEO Be Lenka. Prečítajte si tipy, ako na brand marketing a stratégiu značky, od úspešného držiteľa ocenenia EY podnikateľ roka 2022.
Stratégia značky Be Lenka. V čom je unikátna a čo je za jej úspechom?
O značke Be Lenka
Be Lenka je slovenská značka, ktorá vyrába a predáva barefoot topánky a babywearing produkty v globálnom meradle. Svoje produkty distribuuje približne do 70 krajín, aktívne však pôsobí približne v desiatich až dvanástich trhoch. Začiatky na Slovensku a v Čechách doplnili krajiny regiónu DACH, škandinávske krajiny a USA. Be Lenka aktuálne prichádza s novou značkou tenisiek BareBarics a konceptom barefoot predajní s názvom PLAN BE. V rámci neho chce značka ponúknuť zákazníkovi komplexné služby v oblasti barefoot obuvi, vrátane odborného poradenstva.
Čo je barefoot?
Barefoot je koncept obuvi, ktorý sa čo najviac približuje k chodeniu naboso. K benefitom tejto obuvi patrí nulový drop, ohybná podrážka, dostatok miesta na prsty a v čo najväčšej miere kontakt s terénom, po ktorom osoba kráča.
Úspešná stratégia kombinuje tvrdú prácu a dobrý tím
Viesť značku ako Be Lenka si vyžaduje koordináciu viacerých tímov. Na podiel interných a externých zamestnancov alebo procesy, ktoré si značka rieši vo vlastnej réžii, má Juraj jasný názor.
Myslím si, že to, čo je pre značku najdôležitejšie, by mala riešiť inhouse. U nás je to približne 80 ľudí v rámci marketingového oddelenia a brandingu, vývoja, dizajnu a customer care servisu. Za svojich kolegov sa snažím postaviť v dobrom aj zlom. Keď nastane problém, je to aj môj podiel zodpovednosti.
Zároveň sa netají tým, že mu je firemný model “baťovského typu” nadmieru sympatický. Preto v Be Lenka podporujú silné stránky zamestnancov a talenty. Majú svojho vlastného kouča, pravidelne mentorujú a vytvárajú interné zázemie, v ktorom sa napríklad z upratovačky stala vďaka podpore nadriadených úspešná projektová manažérka.
Ak chceme budovať brand, musíme diverzifikovať
Nielen v rámci B2B a B2C cieľovej skupiny, ale pri nadnárodnom projekte aj v rámci jednotlivých trhov. Celú komunikáciu značky musíme prispôsobovať krajine a trhu, v ktorom pôsobí. Jasným príkladom sú podľa Juraja reakcie a očakávania zákazníkov v jednotlivých krajinách.
Kým v štátoch, kde je udržateľná móda už adaptovaná, je dôležité zvýrazniť kľúčové benefity, ako výroba z recyklovaných a upcyklovaných materiálov, inde to neplatí. Nemci a Holanďania očakávajú detailný popis produktu, Česi sú citliví na cenotvorbu. Cesta slovenského zákazníka prebieha v niekoľkých krokoch, v tomto segmente nie je impulzívna. Od edukácie cez budovanie podvedomia prostredníctvom brand marketingu, spoznávanie značky a produktov až ku kúpe. Retencia v prípade nášho trhu však predstavuje približne 30%, čo svedčí o značnej loajalite.
Najľahšia cesta podľa Juraja je, keď zákazník už vie, čo chce a oni mu môžu ponúknuť do posledného detailu vyladený produkt. Odpadajú tým procesy spojené s edukáciou, prípadne silný konkurenčný boj na trhoch, kde už barefoot nie je novinkou (v Českej republike je najviac barefoot predajcov na meter štvorcový).
Pre brand marketing je kľúčový zákazník
Na otázku, prečo nové produkty, ako napríklad BareBarics, prichádzajú pod novou značkou, Juraj Fehervári odpovedá:
Je to úplne iná persóna, na ktorú cielime. Be Lenka je mladá mama, ktorá chce pre seba a svoje deti zdravý a pohodlný koncept obúvania. BareBarics je potetovaný chalan v mikine, ktorý má rád sneakersy. Tomu musíme prispôsobiť komunikačné stratégie a brand celkovo.
Branding v modernom marketingu sa opiera o omnichannel
Omnichannel marketing ponúka zjednotenú marketingovú stratégiu pre všetky predajné a komunikačné kanály (e-shop, kamenná predajňa a pod.). Dôležitý je aj správny mix marketingových nástrojov a aktivít. Ideálne, ak reflektuje na špecifiká daného trhu. V Be Lenka vsádzajú na vhodný pomer PPC reklamy, reklamy v médiách, remarketingu, affiliate marketingu a influencerov. Nie však hocijakých.
Základom propagácie značky prostredníctvom influencer marketingu je výber tých, ktorí s barefoot témou korešpondujú a zaujímajú sa o ňu. Zvyčajne ide o špecialistov z radov podológov a fyzioterapeutov, prípadne lekárov, ktorí sami podporujú a rozširujú povedomie o barefoot obuvi. To je pre značku uveriteľný a najmä prínosný spôsob, ako maximálne využiť potenciál influencerov.
UIČKOVSKÝ TIP: Viac tipov, ako na účinný influencer marketing a informácií z druhej strany, nám ponúkol na Website Story IV. aj Fero JOKE.
Be Lenka je skutočne inšpiratívnym príkladom, ako poňať stratégiu značky a brand marketing. S ich plánmi na výrobu kompostovateľných topánok či inými nápadmi sa už teraz máme na čo tešiť. Ambície značky a Juraja samého totiž nie sú vôbec malé. “Chceme zmeniť návyky v obúvaní v celom svete.” Na záver pridávame ešte jednu Jurajovu radu:
Preraziť s novým produktom sa dá, ak existuje nejaká niche skupina, ktorá mu verí a posúva ho ďalej.
Máte aj vy biznismodel alebo plán, ktorý by potreboval zapracovať na brand marketingu? Kontaktujte nás, v one – stop shop agentúre ui42 nájdete všetkých špecialistov pod jednou strechou.
