V priebehu roka 2021 nastali zásadné zmeny v tom, ako môžu marketéri spracovávať údaje používateľov iOS. Čo to znamená? Developeri aplikácií pre iOS 14 (a vyššie verzie) sa musia v súvislosti so spomínanými zmenami pýtať používateľov, či ich môžu sledovať pomocou unikátneho ID. Avizované obavy, že väčšina userov zvolí po výzve takzvaný "opt-out", sa napĺňajú. Čo to znamená vo výsledku?
Marketér mieni, Apple mení. Ktoré zmeny zarezonovali najviac?
Jedinou spoľahlivou atribúciou zostáva Last-click attribution, a počet údajných nových používateľov narastá. K zhoršenej situácii, pre už aj tak kontroverzné cookies, prispievajú aj zmeny v prehliadači Safari a prísnejšie pravidlá ohľadom zdieľania lokality, ktoré znemožňujú úspešne sledovať návštevy kamenných predajní. Okrem zmeny v atribúcii, ktorá je založená už len na klikoch, SKAd Network (Apple API) dodáva konverzie v zhlukoch s oneskorením 24 – 48 hodín bez časovej pečiatky. Napokon ani demografické údaje, ako napríklad pohlavie či vek, už nie je možné spracovávať v spojení s ID.
Facebook reaguje a skracuje atribučné okno z 28 na 7 dní
Na uvedené zmeny zareagoval i Facebook, ktorý následne predstavil protiúder v rámci odpovede na nové pravidlá od spoločnosti Apple. Pre online marketérov špecializujúcich sa práve na Facebook reklamu je podstatné, že predvolené atribučné okno pre všetky typy konverzií majú k dispozícii na rozdiel od predošlých 28, už iba sedem dní. Dôležitou informáciou je i fakt, že firemné účty môžu efektívne využívať už len maximálne osem konverzných udalostí na jednu doménu.
Ako sa vysporiadať s Apple Policy change?
Ako sa so zmenami vysporiadať, keď podnikáte? Odporúčania sú jasné – dodávatelia by mali motivovať používateľov k "opt-in" voľbe a firmám sa odporúča overiť doménu vo Facebook Business Manager a pripraviť sa na obmedzenie v počte konverzných udalostí. V preklade to znamená, vybrať si osem prioritných.
Ďalej treba počítať so zmenou atribučného okna a identifikovať ďalšie optimalizačné stratégie v súvislosti s publikami či aukčnými stratégiami. Facebook uviedol na kompenzáciu stratených konverzií od používateľov iOS systém Aggregated Event Measurement, teda agregované meranie udalostí. Avšak ten podporuje maximálne osem udalostí, ktoré je potrebné zvoliť si v nastaveniach. Pôvodne Facebook obmedzil celkový počet udalostí na osem. Neskôr síce dovolil používať aj ďalšie, no keďže ich nie je možné využívať naplno, najlepšie je optimalizovať reklamy len na spomínaných osem prioritných.
Názory na nové pravidlá sa líšia. Otázkou ostáva, ako to ovplyvní menších hráčov
Reakcie a názory na túto tému nie sú jednotné. Príkladom je Facebook, ktorý Apple kritizuje. Spoločnosť ostro obviňuje, že týmto iba sleduje vlastný profit, keďže firmy budú musieť zaviesť platené subscriptions alebo in-app platby pre dosiahnutie obratov, z ktorých si Apple napokon účtuje poplatky. Zároveň vlastná reklamná platforma Apple týmto zmenám nepodlieha.
Na druhej strane stoja mnohí marketingoví odborníci, ako napríklad David Lörincz z Modrej Krvi, ktorý sa ako nie jediný vyjadril, že obavy sú prehnané a zmeny prebehnú relatívne hladko, tak ako mnohé iné v minulosti.
Realita je však taká, že zmeny pokračujú aj s uvedením iPhone 13 a iOS 15, a finančné výsledky veľkých firiem z tretieho kvartálu roka 2021 ukazujú zatiaľ zmiešané závery. CFO spoločnosti Google sa vyjadril, že zmeny okolo iOS 14 mali na zárobky YouTube mierny dopad. Twitter zaujal podobné stanovisko. Akcie materskej firmy Snapchat klesli výrazne dole po vyhlásení, že kvôli zmenám v iOS 14 zažíva spoločnosť straty, no napriek tomu ich zárobky po prvýkrát dosiahli miliardu dolárov. Zásadnou otázkou ale zostáva, ako budú zmeny dlhodobo vplývať na stredné a menšie firmy, u ktorých sa predpokladá, že utrpia týmto vývojom najviac.
