Naďa Kacera z Levosphere: Značky, ktoré nerastú, neriešia príležitosti
Čo odlišuje zapamätateľnú značku od tej, na ktorú si nikto nespomenie? Prečo niektoré značky stagnujú, aj keď investujú do reklamy, a iné stúpajú vďaka správnym rozhodnutiam? Odpoveď môže byť jednoduchšia, než sa zdá – je o príležitostiach.
V najnovšej epizóde podcastu Biznislab, nahrávanej naživo na Lepšia konferencia na Orave, hostila Daniela Marušková, CMO ui42, strategičku a spoluzakladateľku spoločnosti Levosphere – Naďu Kacera. V rozhovore sa sa zaoberali novým kontextom v brandingu nazývaného Brand Momentum. A hoci je to koncept, ktorý znie zložito, jeho podstata je jasná – ak nechcete, aby vaša značka zapadla prachom, musíte vedieť využívať príležitosti.
Značka, ktorú si zákazník nepamätá, neexistuje
„Čo by som v marketingu už dnes prestala robiť? Určite tlačenie na výkonnostný marketing ako jediný nástroj rastu značky,“ hovorí Naďa Kacera. Práve prílišná orientácia na krátkodobý výkon napríklad pomocou PPC kampaní vedie značky do slepej uličky. Dlhodobo totiž neliečia jadro problému – nebudujú mentálnu dostupnosť.
Namiesto toho ponúka iný prístup – hľadať tzv. príležitosti. Moment, v ktorom si spotrebiteľ spontánne spomenie na vašu značku. Taký, aký má Snickers, keď cítime hlad. Alebo Coca-Cola pri rodinnej oslave.
„Brand Momentum je prístup, ako si značka môže vybojovať miesto v hlave spotrebiteľa práve cez takéto konkrétne momenty,“ vysvetľuje Kacera.
Čo je to Brand Momentum (a čo nie je)
Hoci termín Brand Momentum znie ako ďalší módny buzzword, je to v skutočnosti evolúcia známeho conceptu occasion-based marketingu. Ide o výber konkrétnych situácií, ktoré značka cielene obsadí – či už ide o emóciu, potrebu alebo životný moment.
Značky často robia chybu, keď sa snažia „odlíšiť“ len farbou, claimom alebo maskotom bez toho, aby poznali svoje príležitosti. „To robí značky zameniteľnými. Značka bez momentu je len ďalšia reklama medzi tisíckami iných.“
Môže mať značka viacero momentov?
Krátka odpoveď: áno. Mnoho značiek (najmä v rýchloobrátkovom alebo e-commerce segmente) má široké portfólio – a teda aj viacero kategórií. Každá z nich môže mať svoju vlastnú príležitosť.
„Niektoré značky majú päť, osem alebo aj desať silných príležitostí – záleží na segmente. Ale pozor, tieto momenty musia byť premyslené, nemôžu byť náhodné, nesmú sa prekrývať a musia byť podporené dátami.“
Brand Momentum sa neoplatí brať ako módny doplnok. Je to strategický rámec, ktorý poskytuje odpoveď nielen na „čo chcem hovoriť“, ale najmä na „kedy vôbec dôjde k interakcii medzi spotrebiteľom a mojou značkou“.
Pre koho je Brand Momentum určený?
Hoci sa tento prístup najviac hodí pre značky so širokým portfóliom – veľké e-shopy, FMCG značky a služby s opakovaným nákupom – môže ho využiť v podstate každý.
„Každá značka si vie nájsť svoje jedinečné momenty. Dokonca aj tie menšie, ktoré nemajú veľký marketingový rozpočet,“ hovorí Kacera.
Výhodou je, že firmy nemusia začínať nákladnými kampaňami. Na začiatku možno stačí zmena myslenia – uvedomiť si, v akej príležitosti má značka vôbec relevanciu. A odtiaľ sa dá organicky budovať dlhodobá pozícia.
Môže byť aj zle nastavené Brand Momentum?
„Áno – ak je príležitosť príliš špecifická alebo úzka, môže značku zbytočne obmedziť.“
Naďa spomína Snickers ako príklad značky, ktorá si síce privlastnila moment hladu, ale príliš jasný claim („Nie si to ty, keď si hladný“) sa stal zároveň aj obmedzením. „Značka si akoby zatvorila dvere k ďalším momentom. Ak potom chceš rozšíriť svoje pôsobenie, musíš zložitým spôsobom vymýšľať odbočky alebo nové podznačky,“ varuje.
Riešením je vedomá práca so stratégiou. Mať plán B, diverzifikovať príležitosti a pravidelne prehodnocovať, či momentum ešte funguje.
Ako by mohlo vyzerať Brand Momentum pre konferenciu v praxi?
Keďže bol podcast nahrávaný naživo na konferencii Lepšia konferencia, padla prirodzená otázka: Ako by sa dal aplikovať princíp brand momentum pri takomto evente?
„Najprv by sme si zoradili služby – vzdelávanie, networking. Potom by sme potrebovali zistiť, aké príležitosti s tým publikum aktuálne spája. Môže to byť túžba byť medzi najlepšími, byť v centre diania či nájsť partnera pre biznis rast. Tam niekde by sme začali hľadať silné signály a motívy“, dodáva Naďa.
Takto vyzerá praktická aplikácia stratégie – cez príležitosti k pozicionovaniu a jednoznačnej komunikácii.
Marketing, ktorý nie je len o vizuále
Brand Momentum nie je o trendoch, ale o identite značky. Je to cesta, ako zmeniť pozornosť na kontext a moment, v ktorom zákazník urobí rozhodnutie. A práve tie rozhodujú o dnešnom aj budúcom raste značiek.
„Ak dnes značka rastie len vďaka výkonnostným kampaniam, je to ako keď si kupuješ zákazníkov. Ale keď príde moment pravdy – kríza, konkurencia, alebo zmena situácie – značka bez momentum padne ako prvá,“ hovorí Kacera.
Zhrnutie: Čo si z tohto dielu odniesť?
- Značky by mali vedieť, v akom okamihu ich má zákazník nosiť v hlave.
- Claim nestačí – dôležité je poznať príležitosť, ktorú značka vlastní.
- Brand Momentum nie je určený len „veľkým“ – je to univerzálny nástroj budovania hodnoty.
- Zlá stratégia momentu môže značku obmedziť, najmä ak nie je podložená dátami.
- Brand Momentum je o dlhodobom zdravom raste, nie o okamžitom výkone.
A čo nám na konci podcastu odporučila Naďa Kacera?
- Mel Robbins – motivačná speakerka, ktorá zrozumiteľne hovorí o osobnom rozvoji.
