Influencer marketing: Ako nájsť perlu medzi influencermi
Hoci vo všeobecnosti platí, že tu vždy boli ľudia, ktorí mali vplyv, dnes sa význam slova influencer spája najmä so sociálnymi sieťami. Dokonca sa zaraďuje k nástrojom online marketingu so samostatným označením influencer marketing. Prečítajte si viac o tom, čo je influencer, ako prebieha spolupráca s ním a ako si vybrať toho správneho.
Čo alebo kto je influencer?
Social media influencer je osoba, ktorá dokáže vplývať na iné osoby alebo celé publikum. Odvodený od anglického slova influence (vplývať) označuje tento pojem niekoho, kto svojim vystupovaním (príspevkami, blogmi, videami, komentármi a pod.) v rámci sociálnej siete dokáže ovplyvniť myslenie alebo správanie ostatných používateľov. Ak je to okruh ľudí, ktorý ho sleduje, hovoríme o followeroch.
Influencerom je často verejne známa osoba, napríklad zo showbiznisu, politiky, ale aj médií alebo športu. Pokojne to však môže byť aj vzdelaný odborník alebo šikovná mama na materskej, ktorá je na sociálnej sieti aktívna a má čo svojim sledujúcim zdeliť (názory, referencie, útržky zo svojho súkromia a podobne).
Typy influencerov: kto má akú výhodu?
Aj influencerov môžeme rozdeliť do rôznych oblastí. Napríklad podľa toho, čím sa zaoberajú alebo aké veľké publikum dokážu osloviť.
Podľa veľkosti hovoríme o:
Mikro-influenceroch
Ich publikum je o veľkosti maximálne 10 000 followerov. Pokojne však aj v stovkách. Hoci sa na prvý pohľad môže zdať, že spolupráca s takýmto influencerom nemá význam, zdanie klame. Vhodne zvolený mikro-influencer môže zabezpečiť prekvapivo vysoký dosah. Najmä v prípade, ak ide o špecialistu alebo odborníka, ktorý má v špecifickom okruhu ľudí vplyv. Ak tisícka jeho sledovateľov v drvivej väčšine miluje tatranskú turistiku, propagácia funkčnej šatky s nápisom milujem Tatry rozhodne za zváženie spolupráce stojí.
Makro-influenceroch
Makro-influenceri, s veľkosťou publika okolo milióna sledovateľov, majú obvykle cieľovú skupinu širšiu (vekovo, záujmami a pod.). Často sú to verejne známe osobnosti alebo celebrity. Ak sa chystáte osloviť niektorého z nich, mala by sa cieľová skupina čiastočne prelínať s tou vašou. S nárastom followerov obvykle priamo úmerne súvisí aj odmena pre influencera.
Influencer vs. ambasádor
Okrem pojmu influencer sa dnes často stretávame s výrazom ambasádor. Na prvý pohľad sa môže zdať, že ide o rovnaké pozície a taktiež nástroje, ktoré používajú. Rozdiel je však dôležitý. Ambasádorstvo je v zásade dlhodobou spoluprácou, ktorá sa opiera nielen o jeden či dva príspevky na sociálnej sieti. Ambasádori sa s produktom alebo značkou viac stotožňujú, ukazujú ju svojmu publiku pri rôznych príležitostiach a v podstate ju považujú za výlučnú v rámci konkurenčného boja. Influencer, naopak, môže pracovať s rôznymi značkami, pokojne aj jednorázovo.
Influencer marketing – aké sú výhody a úskalia?
Influencer marketing je súčasťou performance marketingu. Základom je osoba influencera, ktorá prostredníctvom komunikačných kanálov, na ktorých pôsobí, spropaguje produkt, výrobok alebo službu. V rámci marketingovej stratégie môže byť cieľom influencer marketingu napríklad aj zvýšenie povedomia o značke a budovanie brandu. Spôsob a rozsah, ako presne prebehne propagácia, je vecou dohody medzi influencerom a spoločnosťou alebo agentúrou, ktorá značku zastupuje.
Výhody influencer marketingu
Influencer je priamym sprostredkovateľom posolstva. Či už je to jasná propagácia, alebo úprimné odporúčanie a recenzia, informáciu sprostredkováva ľuďom, ktorí ho z nejakého dôvodu sledujú a vnímajú jeho posolstvá. Jeho publikum má teda veľkú tendenciu uveriť jeho chvále na vegánsku zubnú pastu alebo najnovší model smartfónu. Okrem toho influencer marketing vo výraznej miere:
- Prispieva k dôveryhodnosti značky
Rovnako, ako v prípade produktu alebo služby, aj značke dokáže výrazne pomôcť, ak ju tí správni influenceri vhodne propagujú vo svojich príspevkoch.
- Pomáha osloviť cieľovú skupinu
Osoba influencera je predĺženou rukou, pomocou ktorej sa produkt alebo služba dostanú priamo k cieľovej skupine, ak je zhodná s followermi.
- Zvyšuje mieru angažovanosti potenciálnych zákazníkov
Vďaka príspevkom súťažného typu alebo ankety sa prostredníctvom komentárov zvyšuje angažovanosť publika, ktoré tak nepriamo šíri povedomie aj medzi svojich priateľov a prepojenia v sieti.
Okrem zrejmých výhod je tu aj niekoľko úskalí, na ktoré treba pri využívaní influencer marketingu brať ohľad. V prvom rade je to vhodný výber influencera, ktorý je alfou-omegou úspešnej kampane alebo dlhodobej spolupráce. Ak si totiž nevyberiete správne, výsledok môže mať dokonca opačný efekt a utrpieť môže napríklad uveriteľnosť propagácie, na ktorú je už publikum citlivé.
Keďže si používatelia sociálnych sietí podvedome spájajú produkty, služby alebo značky s konkrétnymi influencermi, ľahko sa v prípade nejakého ich failu môže stať, že vás strhnú so sebou.
Zároveň platí, že pri nevhodnom nastavení vzniká často situácia, kedy možno náklady na kampaň prevýšia výnosy z celej propagácie. Napríklad v prípadoch, kedy značky investujú veľký obnos do krátkodobej spolupráce s influencerom, ktorý má síce široké publikum, no jeden príspevok za tisíce eur zapadne pomedzi inými reklamami v jeho profile.
Ako vybrať vhodného influencera?
Dáta verzus šiesty zmysel
Na prvý pohľad sa môže zdať, že ich je ako húb po daždi. V Data on Steroids zmapovali približne 50 000 profilov, aby stvorili mapu slovenského Instagramu a vytvorili rebríček TOP 1700. Ako nám Ján Stareček na Website Story IV. prezradil, aj v prípade influencer marketingu platí, že správne rozhodnutia stoja na kvalitných dátach. Mimochodom, vedeli ste že, o úspechu nerozhoduje počet sledovateľov ani výška engagementu, ale počet zmienok, v ktorých sa osoba objaví?
Prečo vôbec influencer marketing riešiť? Stále platí, že ľudia sa radšej bavia s ľuďmi, nie so značkami. Okrem toho, každá z nich má svoj strop, no vďaka influencerom dosiahne väčší zásah.
Website Story IV.: Ján Stareček, Marketing Director Data on Steroids
Na druhej strane je tu ale pohľad samotných influencerov, ktorí sa dokážu na tento propagačný kanál pozrieť s nadhľadom. Príkladom je obľúbený Fero JOKE. Kľúčom k úspechu každého influencera je podľa neho nielen pohľad cez čísla followerov, lajkov alebo komentárov, ale najmä akýsi šiesty zmysel. Ten mu vždy pomáha odhadnúť, či má spolupráca so značkou alebo spoločnosťou zmysel. Inak povedané, aj influencerom odporúča vyberať si len také spolupráce, ktorým sami veria.
Pri dlhodobých spoluprácach je dôležité zamyslieť sa nad tým, či budem vedieť dlhodobo vytvárať obsah, ktorý mojich sledovateľov pobaví. Či budem mať nápady. Nebaví ma kopírovať to, čo už niekto urobil. Najväčšiu inšpiráciu pritom nachádzam v bežnom živote.
Website Story IV.: Fero JOKE, influencer
Viac o influencer marketingu z pohľadu za oponou nám Fero porozprával v rámci e-commerce event-u Website Story IV. Pozrite si krátky záznam.
Podľa čoho sa teda rozhodovať pri výbere influencera?
Hodnoty a témy
Každý influencer má svoje záľuby, vyznáva určité hodnoty, ku ktorým sa hlási alebo propaguje jemu blízke témy. Práve to by malo pri hľadaní vhodného adepta na spoluprácu na prvom mieste. Ak športovec propaguje tenisky na beh alebo lektorka permakultúry predajcu semienok, je to prirodzené a uveriteľné. A najmä majú takéto príspevky najväčšiu šancu zasiahnuť ľudí, ktorí influencera práve kvôli danej téme sledujú.
Cieľová skupina
Ľudia s rovnakými záujmami, v rovnakom veku, rovnakeho vyznania, s rovnakým názorom, atď. Platí, že cieľová skupina značky alebo spoločnosti by sa mala zhdovať s tou, ktorá sleduje vybraného influencera. V opačnom prípade je takáto propagácia výstrelom do tmy.
Angažovaní verzus nakúpení followeri
Už vyššie sme načrtli, že počet sledovateľov nie je rozhodujúcou metrikou, ktorá zabezpečí príspevku väčší úspech. Namiesto čísla sledujúcich fanúšikov je dôležitejší pohľad na to, ako sa správajú. Či interagujú s príspevkami influencera, komentujú ich alebo zdieľajú ďalej. Nekalé praktiky s nákupom sledovateľov, ktorí však reálne príspevok nevnímajú, tak či onak lepšie výnosy neprinesú.
Spôsob, akým influencer komunikuje
Skôr, než do spolupráce vhupnete, preverte si spôsob, akým vybraná osoba komunikuje. V ideálnom prípade by sa mal zhodovať s rétorikou značky. Nie je to však len v rámci platených príspevkov. Tonalitu a žargón úspešného mladého rapera len ťažko zladíte s novou značkou udržateľných detských korkových hračiek.
Náklady na social media influencer spoluprácu
Cena je vždy rozhodujúci faktor, ktorý sa nedá ignorovať. Väčšina zbehlých influencerov má svoj pevný cenník, podľa ktoréh postupuje. Či už za jeden príspevok, sériu postov alebo obľúbené súťaže. Tí vyťažení budú, prirodzene aj drahší. Veľa spoluprác však prebieha aj na základe bartru. Značka ponúkne tovar, ktorý influencer spropaguje a následne si ho ponechá, v lepšom prípade zrecenzuje jeho používanie.
Renomé
Čísla sú opäť jedna vec a to, ako sa s influencerom spolupracuje, je vecou druhou. Ak je to možné, snažte sa zistiť viac o spoľahlivosti a profesionalite danej osoby. Predsa len, v rámci influencer marketingu zohráva veľkú rolu istá miera dôvery. Najmä, ak nie sú všetky body spolupráce ozrejmené a dotiahnuté do poslednej bodky.
Spolupráca s influencerom
Po výbere ideálneho adepta prichádza na rad prirodzená otázka. Ako zabezpečiť a ošetriť spoluprácu s influencerom?
Zmluva
Odpoveďou je jasná, zrozumiteľná a právne vymožiteľná zmluva. Okrem presne vymedzených povinností pre obe strany, je tu aj spôsob odmeňovania, jeho vyplácanie či možnosti špeciálnych bonusov v prípade, ak je spolupráca postavená na dosahovaní cieľov.
Rovnako by nemali chýbať termíny, prípadne komplexný kalendár s presným rozvrhom príspevkov – social media content plán.
Ošetrené by mali byť aj autorské práva k obsahu a taktiež prípadné sankcie, ak ktorákoľvek zo strán svoje povinnosti poruší.
Stratégia a plán
Influencer marketing je často súčasťou komplexnej marketingovej stratégie značky. Rovnako však platí, že by mal aj samotný obsah a rozsah príspevkov podliehať vopred stanovenému content plánu. Dôležitým detailom takéhoto plánu sú informácie o cieľoch, cieľovej skupine alebo presne definovaných kanáloch a formátoch, v rámci ktorých propagácia pobeží. Vďaka zadefinovaniu týchto vecí je potom spolupráca merateľná a taktiež ľahšie kontrolovateľná.
Označenie spolupráce a Kódex influencera
V zahraničí už prebehla iniciatíva, ktorá výrazne prispela k otvorenosti a transparentnosti v rámci influencer marketingu. Viaceré štáty prijali legislatívne opatrenia, ktoré odporúčajú alebo nariaďujú označovať príspevky reklamného charakteru (či už platené alebo zastrešené spoluprácou iného typu).
Kým sa niektoré sociálne siete adaptovali a zaviedli funkciu “sponzorované partnerstvo s…”, v prípade iných stačí uviesť zreteľné označenie hashtagom #reklama, #spolupráca a pod.
Na Slovensku vznikol s podobným zámerom v roku 2022 Kódex influencera. Jeho signatári sa podpisom zaväzujú k zodpovednosti vzhľadom k vytváranému obsahu, z pozície influencera, agentúry i zadávateľa. Označenie komerčných príspevkov tak dodáva reputácii a transparentnosti influencerov významnú váhu. Zároveň ich Kódex chráni aj v rámci vzájomných spoluprác.
Radi by ste spropagovali svoje produkty, značku alebo služby pomocou influencer marketingu? Kontaktujte nás. Sme one – stop shop agentúra, kde nájdete všetkých e-commerce špecialistov pod jednou strechou.
