Nové príležitosti pre UX

V spolupráci s Ecommerce Bridge sme si pre vás pripravili článok o nových príležitostiach pre UX, keďže napriek tomu, že je používateľská skúsenosť v posledných rokoch dôležitou súčasťou digitálnych projektov, tak investície do UX aktivít sú stále podceňované. Prínos lepšej UX pre používateľa je už zrejmý. Horšie je to s vnímaním prínosu lepšej UX pre biznis, keďže UX sa kvantifikuje tažšie. 

Miera návratnosti (Return On Investment – ROI) je jedným zo spôsobov merania úspešnosti akejkoľvek investície, vrátane UX činností. Ide o pomer zarobených peňazí k peniazom investovaným, uvádza teda výnos v percentách z minutej čiastky.

Ak budeme vedieť lepšie zmerať ROI pre UX, získame väčšiu pozornosť a viacej zdrojov pre UX činnosti, čoho výsledkom bude lepšia používateľská skúsenosť pre používateľa s pozitívnym prínosom pre biznis.

Donedávna bola hlavná metrika, ktorou sa dá nejako zmerať UX e-shopov, miera konverzie (Conversion Rate - CR), t. j. percento nákupov na počet návštev. Je to dôverná informácia, ktorú si e-shopy zvyčajne strážia, no existujú verejné údaje o priemernej miere konverzie e-shopov, ktorá sa pohybuje v rozmedzí 2% až 3%. Miera konverzie je vyššia pre e-shopy s knihami než pre e-shopy so stavebným materiálom.

Mnohé úpravy, s ktorými prídu UX odborníci, sa dajú v e-shope zmerať v celkovej konverzii alebo v mikrokonverziách (napr. vloženie do košíka, porovnanie produktov).

V poslednom čase Google postupne pridáva a zvyšuje dôležitosť viacerých atribútov webovej stránky, ktoré sa priamo týkajú niektorých častí User Experience. Aktualizácia vyhľadávacieho algoritmu Google v júni tohto roka prinesie to, že lepšie UX priamo zlepší pozície už nielen v Google Ads ale aj v Google vyhľadávaní. Lepšie pozície zvyčajne prinesú vyššiu návštevnosť a vyšší obrat e-shopu.

Vyššie pozície vo výsledkoch reklamného a organického vyhľadávania sú teda novými metrikami, ktoré nám pomôžu zvýšiť ROI UX aktivít.

Je to okrem iného ďalší dôvod na intenzívnejšiu spoluprácu medzi odborníkmi z online marketingu, UX a DevOps (Development & Operations - vývoj a prevádzka). PPC reklama a SEO sú v prvom rade o prilákaní ľudí na webové stránky. UX je najmä o správaní ľudí po ich príchode na webové stránky.

Doteraz bolo hlavným cieľom UX aktivít pomôcť návštevníkovi po jeho príchode na stránku.  Skúsenosti používateľov so stránkou (vyjadrené napríklad cez konverzný pomer) hodnotili ako je s ňou spokojný.

Teraz UX pribudol aj priamy vplyv na zefektívnenie PPC reklamy a SEO.  Vplyv UX sa odteraz začne výraznejšie prejavovať už pred príchodom návštevníka na stránku. Takže, ak bude UX zlá, tak sa zákazník už ani nemusí dostať na stránku, lebo Google algoritmy budú preferovať stránky s lepšou UX.

Doteraz bolo fajn, ak spolu oddelenia online marketingu, UX a DevOps spolupracovali. Odteraz bude ich spolupráca nevyhnutná, keďže zdieľajú spoločné ciele. Výhodu majú tie e-shopy a one-stop-shop agentúry, kde synergia medzi online marketingom, UX a DevOps funguje už dlhodobo, ako napríklad v ui42.

Vďaka stránke s lepšou UX viete predstihnúť konkurenciu v Google Ads reklame

Ad Rank, podľa ktorého sa určuje poradie zobrazených Google Ads reklám, berie do úvahy okrem maximálnej CPC (maximálna cenu, ktorú som ochotný za kliknutie zaplatiť), aj skóre kvality, čo je jednoduché hodnotenie každého kľúčového slova v škále od 1 do 10.

Skóre kvality sa už niekoľko rokov počíta aj z hodnotenia vstupnej stránky (landing page experience), ktoré obsahuje viacero UX atribútov:

• Vstupná stránka musí mať relevantný obsah, t.j. ak inzerujete čerpadlo značky Sigma, tak stránka musí obsahovať informácie o čerpadlách značky Sigma.
• Stránka musí používateľa zaujať, t.j. miera opustení stránky (bounce rate) nesmie byť vysoká. Tlačidlo Nakúpiť prípadne iná výzva k akcii (CTA – call to action) musí byť na stránke jasne viditeľná.
• Dôležitá je optimalizácia vstupnej stránky pre mobilné zariadenia. Google už nezvýhodňuje, ale penalizuje vstupné stránky, ktoré nie sú optimalizované pre smartfóny.
• Stránka musí byť rýchla. Rýchlosť načítania stránky môže byť dôvod toho, či niekto v e-shope nakúpi alebo odtiaľ odíde.

Celkovo sa Google snaží odhadnúť, ako je vstupná stránka relevantná, užitočná a použiteľná pre návštevníkov, ktorí kliknú na reklamu. Ak to váš e-shop spĺňa, je veľmi pravdepodobné, že vstupná stránka bude mať nadpriemerné skóre kvality.

Vďaka lepšej reklame (t. j. lepšej miere prekliku, lepšej relevancii reklamy a lepšej vstupnej stránke) viete predbehnúť konkurenciu a zároveň znížiť CPC (cenu prekliku). Je možné, že s maximálnym CPC 5 centov predbehnete s kvalitnou reklamou a kvalitným e-shopom aj konkurenciu s maximálnym CPC 2 eurá.

Preto sa oplatí nemíňať zbytočne peniaze na platenie kreditu, ale radšej investovať do UX zlepšení samotných stránok e-shopu, ktoré sú dôležité pre samotné nakupovanie, ako aj do nastavenia a postupnej optimalizácie Google Ads.

Vďaka stránke s lepšou UX viete predstihnúť konkurenciu v organickom Google vyhľadávaní

Google sa v uplynulých rokoch usiluje postupne objektivizovať User Experience (UX) cez rôzne nové kritériá (signály) ako je HTTPS šifrovanie, použiteľnosť na mobilných zariadeniach, bezpečné prehliadanie a pod. a to v záujme poskytovania kvalitnejšieho obsahu pre používateľov nielen z hľadiska informačnej hodnoty.

Kým váha týchto kritérií (signálov) bola pomerne nízka, s aktualizáciou vyhľadávacieho algoritmu (jún 2021) Google posilní význam UX najmä z hľadiska rýchlosti a výkonnosti webu. Sú to dôležité parametre používateľskej skúsenosti, no UX je oveľa širšia téma.

Takže nemožno očakávať zníženie dôležitosti kvalitného a relevantného obsahu na úkor rýchlosti. Vo vysoko konkurenčných odvetviach, kde je na obsah už dnes kladený veľký dôraz, môže byť optimalizácia uvedených parametrov výhodou, ktorá smeruje k získaniu lepších pozícií vo výsledkoch vyhľadávania na Google.

Júnová aktualizácia vyhľadávacieho algoritmu Google zahrnie zložku, ktorá sa nazýva skúsenosť so stránkou (Page experience), do ktorej patria už existujúce signály, ktoré sú uvedené vyššie.

V Page experience sú však aj nové metriky, z ktorých sú teraz kľúčové tieto tri:

1. Rýchlosť načítania sa meria cez LCP (Largest Contentful Paint), čo je čas potrebný na načítanie hlavného obsahu stránky. Na zaistenie dobrého UX by mala mať stránka od prvého spustenia načítania stránky LCP 2,5 sekundy alebo menej.
2. Interaktivita sa meria cez FID (First Input Delay), čo je čas od prvej interakcie používateľa so stránkou - napríklad kliknutím na odkaz v menu alebo tlačidlo - do času, keď prehliadač začne túto interakciu spracovávať. Na zaistenie dobrého UX by mala mať stránka FID 100 milisekúnd alebo menej.
3. Vizuálna stabilita sa meria cez CLS (Cumulative Layout Shift), čo kvantifikuje nepríjemné a neočakávané pohyby obsahu stránky. Na zaistenie dobrého UX by mala mať stránka CLS 0,1 alebo menej.

Uvedieme príklad z praxe, ako vyzerajú stručné poznámky po rýchlom audite uvedených troch metrík pre e-shop:

LCP je na hrane medzi good (pod 2,5 s) a needs improvement (do 4 s), uvidíme ako s tým budeme vedieť pohnúť, každé ďalšie % zlepšenia bude drahšie a drahšie a už teraz je to dosť výrazne optimalizované.

FID je úplne v pohode, to je v princípe aj najľahšie dosiahnuť, hýbe sa v good oblasti (od 50 ms  do 100 ms).

CLS je skôr práca pre frontendistu, tam je to 0.5 s a má byť do 0.25. Tam to asi budeme musieť dosť “ohackovať” rôznymi trikmi a nie je záruka, že sa to podarí tak, aby to Google tooly zhodnotili ako progress. Čiže to nie sú úpravy pre návštevníka, ale skôr honba za vyšším skóre.

Nástroje na monitoring Page experience

Google poskytuje široké spektrum nástrojov na meranie atribútov dôležitých pre lepšie pozície v PPC a SEO:

• Lighthouse
• PageSpeed Insights
• Chrome DevTools
• Web Vitals Chrome rozšírenie
• Nový Chrome UX Report, ktorý zatiaľ obsahuje len metriky k rýchlosti načítavania stránky.
• Nový Page Experience report in Search Console
• Mobile-Friendly Test

Tie nástroje merajú technické záležitosti, ktoré sú len časťou širšieho vyhodnocovania kvality UX. Viaceré atribúty, ktoré merajú, sú zahrnuté do iniciatívy, ktoré sa volá Core Web Vitals a Google v nej avizuje, čo je z jeho pohľadu pre efektívny web dôležité.

Príklad výsledkov PageSpeed Insights:

Page experience nie je User experience

Page experience nie je User experience, je to len jeho malá časť, ktorej význam rastie kvôli efektívnej PPC reklame a kvôli SEO. Tendencia Google bude zrejme pridávať ďalšie atribúty webových stránok, ktoré sa dajú automatizovane odmerať.

UX alebo používateľská skúsenosť je však celková skúsenosť používateľa pred, počas a po použití produktu, systému alebo služby. Návšteva webových stránok je dôležitou súčasťou celkovej skúsenosti.

UX aktivity sa zameriavajú na zisťovanie potrieb používateľov a riešenie ich problémov v kontexte celkovej skúsenosti s používaním. Tieto UX aktivity sa zatiaľ nedajú nahradiť automatizovanými meraniami. Existujú nástroje, ktorými zistíte oveľa viac o používateľskej skúsenosti než cez horeuvedené nástroje na monitoring Page experience. Je to napríklad monitorovanie pohybu kurzora (cez Hotjar) alebo sledovanie pohľadu (cez Tobii).

Klasický a širší koncept UX je o pochopení správania používateľa a to sa dá len zistiť len pomocou klasických UX metód, pri ktorých sa stretnete so skutočnými používateľmi, aj keď je to len online stretnutie.

V ui42 je už takmer 15 rokov veľmi populárnou UX metódou na hodnotenie produktov testovanie použiteľnosti (usability testing). Pri testovaní použiteľnosti sledujeme správanie používateľov s cieľom zistiť problémy s použiteľnosťou. Vyhodnocujeme pritom úspešnosť vykonávaných úloh, čas potrebný na ich dokončenie, chybovosť pri jeho používaní a spokojnosť s produktom. Pomocou tejto UX metódy získavame údaje z prvej ruky od skutočných používateľov.

Náprava zistení z testovania použiteľnosti zlepší produkt pre používateľov, čo sa zvyčajne prejaví aj zlepšení UX parametrov, ktoré začína monitorovať Google.

Vyšší obrat vďaka vyššej rýchlosti 

V jednom z e-shopov, ktoré v ui42 dlhodobo rozvíjame a prevádzkujeme, sme zistili, že zrýchlenie načítavania stránok o 0,1 sekundy znamená nárast mesačného obratu o 2 tisíc eur. Ide o priemerný slovenský e-shop s mesačným obratom 150-200 tisíc eur, t.j. ak sa vám podarí zrýchliť priemerné načítavanie stránok v e-shope o 1 sekundu, je pravdepodobné, že sa vám zvýši obrat o 20 tisíc eur mesačne.

V uvedenom e-shope to platí pre zrýchlenie z 3,6 na 2,6 sekundy, čo potvrdzuje aj nasledujúci graf spoločnosti Kissmetrics, kde sú agregované výsledky z veľkého množstva e-shopov.

O nových príležitostiach pre UX sa môžete dočítať aj na E-commerce Bridge.