Zákaz cielenia reklamy na ľudí pod 18 rokov

Sociálne siete sa dlhodobo dostávajú do problematickej pozície v súvislosti s faktom, že množstvo ich návštevníkov sú maloleté osoby. V posledných mesiacoch sa tento fakt opäť dostal do popredia a prišli zmeny v pravidlách. Často padajú pojmy ako bezpečnosť, kyberšikana či duševné zdravie mladých ľudí.

Limity reklamy na sociálnych sieťach

Samostatnou kapitolou tejto problematiky je reklama. Snaha ochrániť mladých nabrala konkrétnu podobu, keď sa Facebook (dnes už Meta) rozhodol obmedziť cielenie reklamy na užívateľov vo veku do 18 rokov. Táto veková hranica platí vo väčšine krajín, odlišná je len v prípade Thajska a Indonézie, kde je určený limit 20 a 21 rokov. Pred zavedením obmedzenia si mohli inzerenti profilovať maloleté publikum aj na základe kontroverzných záujmov, ako sú cigarety, alkohol či extrémne chudnutie.

V skutočnosti teda nejde o zákaz, ale o zavedenie nových limitov, pretože firmy naďalej môžu svoju reklamu na Facebooku a Instagrame zacieliť na dospievajúcich, no iba v kombinácii s pohlavím a lokalitou. Cielenie na základe ďalších demografických faktorov, správania či záujmov už nie je možné v tomto prípade použiť. Opatrenie začalo platiť 23. augusta 2021 a prvé odhady pred jeho zavedením predpokladali odliv inzerujúcich na iné sociálne siete, čo sa ale nepotvrdilo.

Najmladšia generácia každopádne ukazuje, že pri výbere sociálnych sietí má svoj vlastný vkus. Vďaka tomu získal popularitu hlavne TikTok, ktorý ale taktiež čelí kontroverzii. Minulý rok v Taliansku zomrelo iba desaťročné dievča na následky uškrtenia počas snahy o splnenie tzv. Blackout Challenge, a podobné prípady sa objavili aj v iných krajinách.

Otázkou zostáva to, že nakoľko zobral Facebook/Meta svoje vlastné obmedzenie cielenia reklamy vážne. Nový výzkum obvinil spoločnosť z toho, že s praktikou sami pokračujú, pretože algoritmy na sledovanie detí a dospievajúcich stále fungujú. Takže hoci dáta z nich oficiálne nie sú využívané, spoločnosť ich stále zbiera. Obvinenie, že na ich základe naďalej optimalizuje reklamu spoločnosť odmietla, no dôvod zbierania dát nevysvetlila.

Aké zmeny nás čakajú?

Návrh na zmenu prišiel aj zo strany Európskeho parlamentu, ktorého poslanci v januári po mesiacoch vyjednávania odsúhlasili takzvanú smernicu o digitálnych službách (DSA - Digital Services Act). Európska komisia si od nej síce sľubuje vyššiu bezpečnosť v digitálnom priestore a lepšiu ochranu spotrebiteľov, no prichádzajú aj obavy z cenzúry. Súčasťou je tiež zákaz cielenia reklamy na ľudí mladších ako 18 rokov, no požiadavka koalície lídrov a aktivistov na absolútny zákaz cielenia reklamy bola, našťastie pre marketérov, neúspešná.

Prekvapilo by vás, že Facebook DSA oficiálne uvítal? Dôvodom je, že smernica by mala zabrániť úsiliam Apple zavádzať nové pravidlá o súkromí. Konflikt medzi firmami sa vyostril počas minulého roka, keď Facebook obvinil Apple, že zmeny s iOS 14 skôr dávajú trhovú výhodu Apple než pomáhajú užívateľom, keďže prísne pravidlá o súkromí na vlastné služby Apple neuplatnil.

Regulácia je prirodzeným vývojom počas expanzie nových ľudských objavov, a tak sa aj u sociálnych sietí očakáva značná miera kooperácie s legislatívou. Nové pravidlá by mali priniesť viac ochrany a jasnejšie podmienky. Je ale otázne, ako sa bude svet reklamy ďalej transformovať a ako si s tým poradia hráči na trhu.