Preceňuje sa cieľovka projektu?

UX testovanie

Daniela Marušková, 1.12.2020 8 min čítania

Obsah článku

Čo sa dočítate v tomto článku:
Stručné vysvetlenie, čo je používateľský výskum
Ako sa k nemu dá pristupovať
Čo sú persony a ako s nimi narábať
A či existuje aj iný spôsob, ako zameriavanie sa na cieľovku

Čo sa dočítate v tomto článku:

Stručné vysvetlenie, čo je používateľský výskum
Ako sa k nemu dá pristupovať
Čo sú persony a ako s nimi narábať
A či existuje aj iný spôsob, ako zameriavanie sa na cieľovku

O potrebe testovať a pochopiť svojich existujúcich aj potenciálnych zákazníkov sa už popísalo veľa. Na internete nájdete kilometre článkov nielen o tom, prečo tomu venovať čas, ale aj ako.

Tak prečo už toľko omieľanej téme venujeme ďalší článok aj my?

Pretože UX je stále relatívne nová “veda” a ako všetko online-ové a digitálne, napreduje neuveriteľnou rýchlosťou.
Len pár rokov dozadu sa v našom slovníku začali objavovať slová ako tracking, KPI, UX a dnes už poznáme niekoľko rôznych metód, ktorými si môžete otestovať prínos a použiteľnosť vášho projektu.

V tomto článku sa nebudeme venovať všetkým, ale vypichneme a porovnáme 2, na prvý pohľad veľmi príbuzné, a predsa tak rozličné pohľady na hĺbkový používateľský výskum. A povieme si aj to, či je poznanie cieľovej skupiny projektu skutočne jediná správna cesta.

Alebo sa tento pohľad preceňuje?

Čo je to “hĺbkový používateľský výskum”?

Ešte predtým, ako sa naplno pustíme do témy, ozrejmime základné pojmy.
Ako už z názvu vyplýva, hĺbkový používateľský výskum je veľmi podrobná a náročná kvalitatívna forma získavania dôležitých informácií od človeka/ respondenta, ktorý už je, alebo môže byť vaším potenciálnym zákazníkom. Vyžaduje si dostatok času, trpezlivosti aj vedomostí.

Prečo vedomostí? Pretože aj dobre vykonaný používateľský výskum môžete znehodnotiť zlou interpretáciou alebo spracovaním výsledkov.

Výskum spája 2 fázy.
1. teoretickú, teda interview, ktoré sa zväčša vedie formou otvoreného rozhovoru jeden na jedného. Respondent dostáva veľmi konkrétne otázky zamerané na objasnenie jeho nákupného správania, štandardné cesty a postupy, motivátory ale aj prekážky k uskutočneniu nákupu.

2. praktickú, teda samotný test použiteľnosti, kedy je respondent postavený pred samotný projekt, ktorý chceme otestovať. Najčastejšie sa stretávame s prístupom, kedy respondent dostane úlohu, ktorú má splniť a je na ňom, ako to urobí. Počas jeho práce s projektom je sledovaný osobou, ktorá výskum vedie a môže byť konfrontovaný aj otázkami. Z jeho bezprostredných reakcií skúsený UX-ák dokáže jasne poukázať a pomenovať nelogické, prípadne problémové časti projektu.

Táto metóda je všeobecne najviac používaná a právom ospevovaná. Nie je nič lepšie, ako respondenta na začiatku jednoduchými otázkami trochu “zahriať”, uviesť do kľudu, zistiť jeho predchádzajúce reálne skúsenosti a z týchto informácií následne vytvoriť úlohu, ktorú má počas testu splniť.

“Nie je nič horšie, ako očakávať od respondenta autentické reakcie na hypotetickú situáciu, ktorú nikdy v živote ešte neriešil.“

Rozdielne prístupy k výskumu:

Ak ste už niečo o testovaní a UX skúšali vygúgliť, asi ste už počuli o takzvaných personach.
Ak ste sa s týmto pojmom ešte nestretli, personu si môžete predstaviť ako zosobneného predstaviteľa hlavnej cieľovky vášho projektu. Na vašom projekte môžete mať niekoľko cieľových skupín a teda aj niekoľko person. V praxi platí, že čím rozmanitejší sortiment produktov a služieb predávate, tým viac person máte. Eshopy s rôznorodým tovarom, ako napríklad Alza.sk, Mall.sk a podobne môžu mať až desiatky rôznych person. Ale taký obchod s elektroinštalačným materiálom sa pri testovaní v pohode zaobíde s jednou až dvomi.

Čo je dobré pri práci s predstaviteľmi cieľových skupín?

Presne viete, s kým máte dočinenia. Skutočne. Mnohí marketéri svoju cieľovku právom považujú za “must be” pohľad, pretože nie je nič náročnejšie, ako pripravovať marketingové stratégie a komunikáciu na neznámeho človeka.
Keď viete, že vašou cieľovkou je neurochirurg, určite budete používať iný slovník a celkovo písať texty inak, ako keď sa neurologickú chybu snažíte vysvetliť svojej babke. Nemusíme ísť ani do takého extrému, stačí sa pozrieť na dizajn a štýl komunikácie značky, ktorá cieli na mileniálov, a naopak značky, ktorá cieli na staršiu, konzervatívnejšiu cieľovku. Jasné ako facka.
V tomto prípade si zoberieme ako príklad predstaviteľa neurochirurgov. Z dostupných dát si vyskladáme personu, ktorá môže vyzerať aj takto:

Richard Mrkvička
Vek: 40 rokov
Bydlisko: Bratislava
Stav: ženatý, 2 deti
Zamestnanie: neurochirurgické oddelenie Nemocnice XY
Používané zariadenia: Mac, iPhone + desktop v práci
Záujmy: odborná literatúra, zahraničné prestížne magazíny, pes, príroda
Ďalšie informácie: anglický jazyk, cestovanie, školenia
...a ďalšie informácie, ktoré dokážete zanalyzovať

Výborný návod, ako nájsť správneho predstaviteľa vašej cieľovky a čomu sa vyvarovať nájdete aj v tomto videu od spoločnosti Nielsen Norman Group svetového lídra v UX.

Problémov, na ktoré môžete naraziť počas definovania person je viacero. Hlavne pri nových, začínajúcich projektoch je bez exaktných dát veľmi náročné tieto persony zadefinovať, pre niektoré segmenty je dokonca veľmi náročné správne zadefinovať persony aj po rokoch fungovania či dokonca aj po ich zadefinovaní je ťažké ich predstaviteľov dostať na testovanie.
Vtedy treba zvážiť, či vynaložené náklady a vaša energia, sa nedajú využiť inak a efektívnejšie.

Dá sa to aj inak.

Napríklad novým pohľadom na výskum. Je to pohľad formou problému, alebo situácie, ktorá doviedla používateľa k vášmu projektu/ produktu. Ide o takzvaný “focus on the problem” alebo ho tiež môžete poznať ako “Jobs-to-Be-Done“ prístup, kedy sa pri výbere respondentov nepozeráme na to, či na váš web prišla 20 ročná žena, alebo 50 ročný muž, pokiaľ riešia ten istý problém.

Nesústredíme sa teda na osobu, ani na produkt, ale zameriavame sa takmer výlučne na motiváciu ľudí a na to, ako konajú. Snažíme sa identifikovať ich úzkosti, problémy a hlbšie dôvody, prečo konajú tak, ako konajú, prečo prišli na náš web a prečo reagujú určitými spôsobmi.

Názory na túto metódu sa rôznia a, ako všetko, má veľa odporcov aj podporovateľov.

Page Laubheimer
Senior User Experience Specialist
Nielsen Norman Group:

“With the popularity of the Jobs-to-Be-Done paradigm, there are calls in some corners to abandon personas, suggesting that JTBD has emerged as a more useful technique.”

Kedy môže byť vhodnejšie použiť “Jobs-to-Be-Done”?

Nové produkty
Veľmi úzko špecifický sortiment
Naopak, veľmi široko-zameraný sortiment
Ak predávate služby alebo poradentsvo, b2b segment
Akýkoľvek dôvod, pre ktorý nemožno použiť persony

Opäť si dajme konkrétny príklad.
Je jedno, kto v tejto chvíli ste, v akom ste veku, odkiaľ ste alebo aké záujmy vo voľnom čase máte. Pri písaní tohto článku sme sa zamerali na dôvod, ktorý vás pravdepodobne doviedol až k týmto slovám (mimochodom, doteraz ste prečítali takmer 900 slov) a tým pravdepodobne je:

Rozširovanie si obzorov v tejto téme
Hľadanie odbornej pomoci v UX/ máte vlastný produkt
Stalkovanie konkurencie :)

Naším cieľom bolo podeliť sa o tieto znalosti bez ohľadu na to, kto ste. A ak ste sa dočítali až sem, cieľ sme splnili.

Osobná rada na záver:
Pri oboch metódach stále platí staré známe, nikdy nevyhoviete každému. Nechcite obslúžiť 100% používateľov, ani vyriešiť 100% ich motivácií. Zamerajte sa na väčšinu, to úplne stačí. Nesnažte sa teda definovať si úplne všetky cieľovky a úplne všetky dôvody, vďaka ktorým k vám zablúdia nejakí návštevníci, zacyklíte sa v spleti jednotlivých pohľadov, ktoré vo finále tvoja minoritné zastúpenie. A nikdy sa nespoliehajte len na jednu metódu, ideálne výsledky dosiahnete kombinovaním zistení z viacerých zdrojov, napríklad z výskumov vs. podložené dátami.